Михаил Демидов
Эксперты рынка WCM выявили новый тренд развития отрасли –
переход к решениям, автоматизирующим маркетинговые коммуникации с клиентами
через веб. Подобная функциональность уже развивается в продуктах известных
игроков. В России местные игроки не видят особой причины к переходу на такие
решения, хотя соглашаются, что перепозиционирование продуктов имеет место.
В статье From WCM to WEM and CEM - a
change of heart? («От WCM к WEM и CEM – смена ориентиров?»),
опубликованной аналитиками The Real Story Group, отмечается наблюдающийся
сегодня тренд развития WCM-решений в сторону продуктов для управления
маркетингом и клиентским взаимодействием. Такие решения названы Web Engagement
Management (WEM) и Customer Experience Management (CEM) и появились в портфолио
VYRE, Sitecore, Adobe и ряда других компаний. Основной акцент в таких продуктах
сделан анализ поведения клиента на сайте компании, который является ее
веб-представительством. Для этого к основным элементам WCM – созданию авторства
контента, брендированию и контролю его размещения добавляются распространенные
для интернет-маркетинга функции оптимизации контента, анализа эффективности
рекламы и так далее. Российские эксперты рынка СЭД полагают, что данный тренд
пока не оформился как нечто, определяющее генеральное развитие WCM-отрасли, но
вместе с тем отмечают, что автоматизация маркетинга попадает в фокус внимания
ECM.
«Я не считаю этот тренд глобальным, и не считаю, что
миграция вообще имеет место быть. Речь идет о специализированных системах, которые
по решаемым задачам являются лишь составной частью WCM, причем решают они
задачи менеджеров по продажам и маркетингу по большей части, – говорит Елена
Иванова, директор по маркетингу ЭОС, добавляя, что это отражение более
клиент-ориентированного подхода при использовании и разработке систем, и
направление само по себе правильное, но в рамках этого рассуждать о миграции
преждевременно, как минимум. – Я рассматриваю это как другой, новый сегмент,
никак не заменяющий WCM. Скорей всего это чистый маркетинг, нужный для того,
чтобы отдельно позиционировать системы CEM/WEM от традиционных и более объемных
WCM».
«Это скорее дело исключительно рынка WCM, на котором
главные игроки пытаются иначе позиционировать себя, апеллируя к действительно
важной функции CEM/WEM. Отчасти вопросы связаны с автоматизацией
бизнес-процессов маркетинга, и в этом смысле «залезает» на поле
чистого ECM, поскольку это значительно более гибкие процессы, чем создание,
утверждение и публикация контента, традиционно включаемая в состав WCM», –
полагает Сергей Курьянов, директор по развитию DocsVision. По его
словам, маловероятно, что данный тренд каким-либо образом повлияет на ядро
рынка ECM, так как контент-менеджмент как был, так и останется в ближайшее
время достаточно изолированной нишей этого рынка.
Сергей Бушмелев, ИТ-аналитик Directum, видит в
описываемой статье тенденции появление другого направления. Он считает, что
вендоры все чаще выбирают в качестве «мишеней» бизнес-пользователей и
бизнес-руководителей, и все реже – ИТ. Следовательно, по его словам, меняется
парадигма продаж: предлагается уже не технология, а средство для решения задач,
что и нашло свое отражение в появлении новых трехбуквенных аббревиатур. «Термины
CEM/WEM – это скорее маркетинговые термины, соответствующие конкретным
бизнес-задачам, тогда как WCM – технологический термин», – считает
он. Господин Бушмелев полагает, что параллельно будут развиваться и сами
технологии, в том числе и WCM, и маркетинговые техники.
В целом опрошенные CNews игроки не видят пока серьезных
причин для переосмысления стратегий развития рынка WCM из-за возникновения
новых направлений, поддерживаемых вендорами, решающими задачи некоторых своих
заказчиков.