Уже достаточно много было сказано на тему «электронный документ vs бумажный», но, несмотря на, казалось бы, безоговорочную победу электронных носителей информации над бумагой, «похоронить макулатуру» пока так и не удалось. На самом деле, вопрос упирается отнюдь не в юридические проволочки, не в косность мышления и не в степень развития технологий. Бумажный носитель сохраняет свое место во многих сферах, как бы мы ни ожидали обратного…

Для примера возьмем маркетинг. Вполне естественно, что с развитием информационных технологий многие компании стремятся распространить существующие ноу-хау на работу подразделений, занимающихся маркетинговыми коммуникациями. Действительно, выгода от внедрения подобных решений не подлежит сомнению: работа над представительскими и корпоративными изданиями становится удобнее и оперативнее, больше не нужны расходы на имиджевую полиграфию. Большую часть рекламных материалов можно привести в электронный вид, внутрикорпоративные публикации распространять посредством рассылки по e-mail, а от объемных и дорогостоящих брендбуков, юбилейных буклетов, портфолио и by-liner’ов отказаться вообще. Современные маркетологи не зря говорят о повышении роли сайта/портала как элемента фирменного стиля организации и маркетингового инструмента. Более того, развитие маркетинга посредством современных технологий говорит само за себя и создает имидж современной, динамичной, успешной организации. 

Но, тем не менее, расходы на полиграфию в большинстве компаний не сократились, скорее, наоборот. В сфере BTL бумажные материалы по-прежнему являются самым популярным маркетинговым инструментом, это же в какой-то мере касается проведения выставок и множества мероприятий, посвященных знаменательным событиям в жизни компаний. Бумажная технология в таких случаях отвечает ожиданиям целевой аудитории, внимание которой по-прежнему привлекает именно полиграфическая продукция. Вопреки распространенному заблуждению, визуальный канал восприятия информации не является абсолютно доминирующим, и кинестетические ощущения способны нести в себе огромное значение. Многочисленные fly-cards, буклеты, плакаты, календари сохраняются у потенциального потребителя намного дольше.

С чем это связано? Можно привести такое сравнение. Эл и Лора Райс в своей книге «Расцвет PR, упадок рекламы» говорят об изменениях в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере свечи. С появлением электричества свеча утратила свой смысл как источник света, но не исчезла из обихода, а полностью изменила свое значение и функцию. В современных отношениях свеча является арт-объектом, предметом искусства, сосредоточившим на себе дополнительные коннотации взамен утраченного первоначального смысла. С появлением PR это же произошло с рекламой, которая в современном мире превратилась в искусство, утратила чистую информативность и благодаря наращиванию креативности стала в большей степени зрелищем, чем инструментом продвижения. То же самое можно сказать о бумажном носителе информации, который теперь предстает в новом качестве. Он больше не несет в себе информативной функции, полностью передавая ее электронному носителю, а сосредотачивает на себе дополнительное значение. Бумага теперь не обладает смыслом, а становится знаком присущего ей ранее смысла. Бумажный носитель с появлением электронного документа больше не нуждается в том, чтобы быть эффективным, информативным и выполнять прежние функции. Благодаря существованию электронного аналога, бумажный документ также можно считать своего рода арт-объектом, не ссылающимся ни на что, кроме самого себя.