E-commerce. Аналитика и оптимизация бизнеса.

В конце марта East West Digital News и E-Commerce Solutions созвали практическую конференцию «UPGRADE E-COMMERCE: аналитика и оптимизация бизнеса». За круглыми столами владельцы и руководители интернет-магазинов смогли «по гамбургскому счёту» обсудить реальное, а не медийное состояние дел в отрасли. Мы свели в одной публикации ряд исследовательских материалов и презентаций экспертов конференции, а также последние данные из отчетности крупнейших российских интернет-магазинов. Теперь вы можете сравнить тенденции, описанные экспертами, и их отражение в делах компаний.

Онлайн растёт

С 2008 по 2014 годы отечественная интернет-торговля росла в среднем на 42,5% в год. И даже в сложные 2008 и 2009 онлайн-продажи возрастали сразу на 79%. В ушедшем 2015 году объем российского рынка e-commerce увеличился, по оценкам аналитиков Data Insight, на 16% в денежном выражении. В НАДТ скромнее оценивают этот показатель, утверждая, что рынок увеличился только на 10%. Самый пессимистичный порог у АКИТ — только 7%. В немалой степени рост в деньгах был обеспечен инфляцией: по числу заказов рынок увеличился скромнее — не более чем на 7-8% согласно оценкам всех экспертов.

Возможно адаптация к новым условиям уже произошла. Участники рынка и аналитики констатируют наметившийся с начала этого года рост интернет-торговли: крупные онлайн-ритейлеры фиксируют увеличение среднесуточного числа заказов на 14% и более Это происходит на фоне усыхания общероссийской розницы на 6-7% по данным Росстата и падения реальных доходов граждан почти на 7%.

Похоже, что текущий кризис подстегивает развитие электронной коммерции и влияет на основные потребительские тренды. Теперь люди, подходят к покупкам с прагматизмом, нередко предпочитают онлайн, выбирая недорогие аналоги по всем категориям товаров. Сложившаяся ситуация — хорошая возможность подзаработать для предприимчивых торговцев.

Продажи мобилизируются

Рост 3G/LTE даёт мощный толчок к мобильным продажам в стране. По данным J’son & Partners Consulting, в 2015 году уровень проникновения мобильного Интернета в России достиг отметки 64%, а через пять лет ожидается, что он превысит 85%. На сегодняшний день в России насчитывается около 52 млн мобильных пользователей. В J& P Consulting считают, что к 2018 году трафик с мобильных устройств увеличится в 2,6 раза в сравнении с 2015 годом.

Сейчас по оценке Data Insight на мобильные онлайн-заказы приходится порядка 15% от всего объема и этот показатель все годы только растет. Причем основными драйверами выступают небольшие населенные пункты, поскольку в мегаполисах уровень проникновения мобильного Интернета чрезвычайно высок и достигает 91%.

Сложившаяся ситуация вынуждает ритейлеров оптимизировать свои сайты для просмотра с мобильных экранов и разрабатывать приложения для смартфонов и планшетов. И это приносит свои плоды. Так, у онлайн-канала Svyaznoy.ru в прошлом году 300 тысяч заказов с мобильного сформировали 25% товарооборота. Это на 40% больше, чем в годом ранее. Мобильное приложение компания выпустила только зимой этого года, но за первые пять дней работы через него было сделано заказов на 1 млн рублей.

Пример OZON также подтверждает, что m-commerce может расти очень быстро. Доля мобильных продаж у этого ритейлера увеличилась с 22% в январе 2015 до 30% в декабре. При этом, мобильный трафик OZON вырос на 65% и к концу прошлого года составлял уже треть от всего трафика интернет-магазина.

У ритейлера Lamoda за год доля заказов с планшетов и смартфонов увеличилась в три раза и достигла 36% (3,9 млрд рублей). KupiVip заявил о росте на 40%, не раскрыв доли в мобильных продаж в общем обороте. В «М.Видео» доля мобильных продаж увеличилась на 40%, что принесло компании 38% (или 7,8 млрд рублей с НДС) всех интернет-продаж сети. В «Юлмарте» рост не оценивали, но согласно отчетности компании в 2015 году 12,8% всего оборота пришлось на мобильный канал.

Мобильные приложения формируют ядро лояльных клиентов. Пользователи редко готовы скачивать дополнительное ПО на свой девайс ради одного заказа. Как правило, установка означает, что человек знаком с ассортиментом и готов делать повторные покупки. В OZON подсчитали, что конверсия трафика в заказы у мобильного приложения самая высокая и достигает 2,5%, в то время как для мобильной и десктопной версий сайта она равна примерно 2%. При этом в приложении больше заказов оплачивается вперед — 40%, тогда как при покупках с мобильных экранов на сайте — 30%.

Бумажный тормоз интернет-продаж

Всё ещё тормозит развитие российского рынка электронной коммерции недоверие россиян к онлайн-платежам и предоплате. Как выяснили в GFK, россияне не доверяют интернет-магазинам, если там требуют предоплату. Более трети опрошенных онлайн-покупателей хоть раз отказывались заранее оплачивать товар.

По данным Nielsen, 70% российских интернет-покупателей предпочитает оплачивать заказы наличными курьеру при получении. По этому показателю наша страна находится на третьем месте после Нигерии (76%) и Филиппин (73%).

Впрочем, популярность различных форм онлайн-оплаты и безналичных платежей в последние годы растет хорошими темпами. 75% опрошенных экспертами активных онлайн-пользователей заявили, что хотя бы раз за последние 12 месяцев расплачивались в сети за товары или услуги. Год назад это значение равнялось 63%, а в 2014 — только 50%. Отдельно стоит отметить электронные кошельки, как самый быстрорастущий способ онлайн-платежей. За прошлый год такие сервисы нарастили количество пользователей на 42%.

Интернет-магазины пока не прилагают достаточно усилий, чтобы изменить ситуацию. Крупные онлайн-ритейлеры могут себе позволить ждать задержки выплат несколько дней или недель, в течение которых посылка путешествует по стране к адресату и не хотят отказываться от такого варианта.

Согласно подсчетам Data Isight, 19 интернет-ритейлеров из Топ-100 российской e-commerce вообще не предоставляют возможности онлайн-оплаты. 80% предлагают оплату картой и у 46% — это единственный способ. Со своей стороны, банковской картой предпочитают расплачиваться 73% тех онлайн-покупателей, которые вообще выбирают вариант безналичного расчета.

Но подвижки есть, OZON начал мотивировать покупателей переходить на предоплату товара, подсчитав, что при таком варианте число возвратов ниже в пять раз. Сейчас в этой компании процент покупок по предоплате составляет 38% и продолжает расти.

Оптимизация работы

Участник конференции, директор по разработкам и управлению проектами «Техносила» Эркин Бабаджанов, вот как расставил по приоритету бизнес-процессы, которые следует контролировать и улучшать интернет-магазинам:

● Процессы логистики;

● Скорость обслуживания клиентов;

● Процессы контакт-центра;

● Актуальные остатки;

● Правильные процессы резервирования;

● Актуальные и конкурентные цены;

● Общая консистентность (согласованность) данных, лежащих в основе бизнес-процессов смежных подразделений интернет-магазина.

Участники рынка, и это показала конференция, помимо перечисленных бизнес-процессов выделяют и другие направления для оптимизации и сокращения издержек магазина в целом. Например, отдельным пластом видится оптимизация работы интернет-магазина с поставщиками товара, управление закупками и снижение издержек на организацию работы с поставщиками.

Первым, что поддается оптимизации — процессы документооборота. Это означает перевод бумажных документов в электронный вид, и если поставщиков более десятка и даже сотни, количество документов на поставку товара увеличивается в разы. Основные участники рынка или уже на стадии внедрения электронного документооборота или как минимум уже задумываются об этом.

Отдельные интернет-магазины по сути стали пионерами в этой области, и сейчас мы видим подтверждение реального сокращения издержек на практике. Так, еще в 2014–2015 гг. один из крупнейших интернет-магазинов Wildberries.ru — приступил к обмену электронными документами с поставщиками через оператора ЭДО. Представители Wildberries подчеркивают, что с переходом на электронные документы удалось ликвидировать самую главную издержку — большое количество времени, затрачиваемое на формирование и получение корректировочных документов. Это подтверждается и тем, что к 2016 году удалось перевести на ЭДО около 90% своих поставщиков.

Последний тренд ЭДО для ритейлеров — перевод первичных бухгалтерских документов в электронный вид для покупателей–юридических лиц. При работе «интернет-магазин — покупатель» первый уже сталкивается с тем, что покупатели–юридические лица уже работают с электронными документами. Здесь магазин даже оказывается догоняющей стороной, так как стремится подстраиваться под покупателя, который требует прислать ему первичные бухгалтерские документы по купленному товару через оператора ЭДО. Подробнее мы обсуждали это в статье Интернет-магазины готовы к ЭДО. На конференции активно обсуждался и перевод кассовых документов в электронный вид для покупателей–физических лиц.

Уже прорабатываются и технические решения для перехода на ЭДО с покупателем, в частности речь идет об интеграции личного кабинета покупателя с сервисом оператора ЭДО. Но, еще слишком много открытых вопросов по ЭДО с покупателями, и возможно, время электронных кассовых ордеров еще не настало.

Публикация подготовлена с использованием материалов Анны Сливкой, Игоря Бахарева и конференции «UPGRADE E-COMMERCE: аналитика и оптимизация бизнеса».